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发布时间: 2024-03-02 作者: 安博体育手机版app
有没有感觉到,如今的包装颜值慢慢的升高了?国潮风、极简风、插画风、复古风…….好看的设计层出不穷。
全新的消费一代,坚信“颜值即正义”。而好看、精美的包装迎合的正是这样的“颜值经济”。无论是简单的字体、配色,还是从整体版面、风格,新消费品牌包装都正迈向“年轻化”、“精致化”。
包装对于新消费品牌而言,承载着更重要的意义。而一个好的、出圈的包装设计并不简单,背后承载的是品牌创新和整个供应链的升级。
毫无疑问,良好的包装设计作为产品“门面”,能有效地刺激购买欲望的作用。经过尼尔森研究根据结果得出,中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。同时,出色的新包装刺激的消费,其产生的投资回报率是广告投入的50倍。
良好的包装设计的价值,还在于通过消费者感知的“第一印象”,传递出产品创新理念以及足够的品牌内涵。相对于知名的大品牌,包装设计对新消费品牌更重要的原因是,在品牌从0到1的发展阶段,“包装”是最能直接体现出“差异化”的地方,从而创造“出圈”的机会。
在《商战》这本书里曾提到过,小品牌的突击战,不是在于攻破敌人的弱点,而是寻找敌人的“强大之处”,因为优势更容易被固化。
对于成熟品牌或成熟品类而言,它们拥有的用户体量足够大,花了钱的人其包装认知度高,这是小品牌难以战胜的优势,但也正因为此,任何微小的改动都可能会影响消费者的认知,同时批量化生产的包装,往往成本比较高,所以通常情况下,企业会倾向采用保守的设计风格,而小而新的品牌,可以轻装上阵,从“差异化”包装来传递品牌理念,以建立品牌和产品认知。
YiMagazine采访的创意视觉整合机构“新罐头工厂”创始人Louis曾介绍过,如今品牌新包装层出不穷,背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。例如,食品研发工艺日益成熟,ODM和OEM的代工体系更完善,食品大类中出现了很多细分的小品类,它们更敢于尝试一些创新的包装设计。
元气森林在一片“饮料红海”外找到“0糖、0脂、0卡气泡水”这样的“蓝海”,其包装同样很值得探讨。试问,如果元气森林当时与以往碳酸饮料巨头的包装类似,能够成功突围并且拿到后面那些惊人的销售成绩,就很难说了。
其一,它将“气泡水”以及“0糖、0脂、0卡”最核心的产品差异化卖点在包装上强调,其二,虽然包装的“伪日系”风格曾受到不少人吐槽,但在元气森林刚上市时,这种不同于市面饮料设计,且自带日系清新简约风格,得到很多消费者的青睐,不但可以让用户联想到日本本身流行的一些0糖的健康饮料,例如三得利、麒麟等,而且还能提高他们对产品内在品质和口味的期待,从而刺激购买。
“包装创新”必须得说是新消费品牌下好的第一步棋。不仅如此,包装还需要承担良好的协同作用,同时匹配好新人群策略(例如基于年轻人更爱分享的特性,单身粮、江小白用文案提升内容互动性)、新渠道策略(喜欢从线上突围的新消费品牌,在线上更强调logo展示而非“实物”感知,甚至从“快递箱”包装差异做起)等,以达到最好的宣传、引流效果。
不过,有时候,即使设计师给出了很美又创新的包装创意,新消费品牌却不一定能够找出将其产出的工厂。
传统消费公司例如宝洁、欧莱雅,他们有专门的包装供应链部门,服务于它内部的包装研发。新品牌内部比起老消费品牌,没有成熟的包装供应链体系管理经验,来支撑它前端产品的创新。所以大多数新消费品牌,生产和包装往往通过第三方的代工企业和包装企业完成。
根据中国包装联合会数据,2019年包装行业总产值已达2.22万亿。过去十年,包装行业的发展是建立在大规模工业化制造基础上。
传统的观念包装企业一般会从三方面建立竞争力:其一、增添设备,扩充产能,更好地应对客户的需求;其二、升级自动化设备,提升效率,摊薄固定成本;其三、聚焦特定行业和客户,建立一套适配这一些行业客户的生产制造能力。
如今的新消费品牌,在消费升级的浪潮中,抓风口、出爆品、扩品类、靠融资加速规模化.....可能花3-5年的时间就可以走完传统消费品牌的几十年的发展历程。
可以这么说,新消费品牌发展的一大特性便是“快”,为持续吸引消费的人,产品往往需要快速迭代、小批量生产,很多新消费品牌还要赶着上直播,追热点,时间上必须“争分夺秒”。
而习惯于做规模化、标准化、常规化包装的传统企业,他们“看不上”小批量订单,没有能力应对更多样的客户的真实需求,也难以适应快速出货的要求。
另外,新消费品牌的差异化包装往往需要更加创新、个性化的解决方案,这对它们也是一大难点,“大部分的传统制造业在创新的方案设计上能力是比较弱的,因为他们历史上不太需要去培养这种能力。”一撕得集团总裁戴晓杨说道。
就在前几日,Foodaily每日食品举办的“新品牌如何拿捏包装创新”会上,翎意在关于“钟薛高跨界联名产品”的案例分享中,提及了传统包装企业的不足。
作为中高端雪糕品牌的钟薛高,当时希望在更短的交货期内,实现更高的包装印刷品质。它的创新难点还在于品种多但数量又少,然而传统包装生产线成本高、时效慢、印刷效果差,是根本没办法做到的。
除了生产环节问题,传统的产品包装设计环节同样冗杂,通常要20-40天才能完成。企业和设计师经过多次沟通确定方案后,就要寻找印厂,印厂会依照方案制作出可供量产使用的刀版图。而刀版图绘制难度高,正常的情况下会由厂里有经验的老师傅来完成,或请设计师用专业的包装设计软件ArtiosCAD来制作。生成样品后,经多方再次确认才能投入量产。
例如成立于2013年的一撕得在去年已经获得C+轮融资,它是当下众多新消费品牌,如花西子、完美日记、小仙炖、李子柒的战略合作伙伴;小象智合,在去年拿到了超6千万人民币的A+++轮融资;包小盒,得到了红杉中国种子基金和纪源资本等Pre-A轮融资;水母智能,则得到A轮7000万人民币,这中间还包括高瓴创投等明星资本。
包装落地其实就是个系统工程,需要整个产业链协同配合,例如包装设计、材质及形式的选择、加工工艺的配合以及交货周期、物流运输等,这些新型包装供应链企业,又如何在其中发挥作用的呢?
例如小象智合,通过自主研发的SAAS平台,帮助品牌完成从设计到完稿的一站式文件传递;
类似的还有包小盒,用户都能够在品牌平台上进行原创设计,也可以再一次进行选择付费,能够准确的通过自己对包装类型、大小尺寸的需求在平台上选择现有的模型,系统会自动生成对应的刀版图;
水母智能,则是通过智能方案推荐的设计策略,将客户的真实需求与品牌基因、市场数据等相结合,同时从设计语料库中挖掘信息,为算法提供场景化及目标群体趋势数据支持以生成解决方案。以Logo智能设计为例,单个Logo设计被控制在几十元到几百元的价格的范围,远低于人工原创设计的服务价格。
第三方在线平台,连接品牌方、设计师、工厂、原材料供应方,以提高资源匹配效率。像小象智盒,还匹配有后端的柔性供应链,即连接了全国60余家设计机构及328家会员印包生产企业,以匹配客户,将分散的产能集中化。
甚至提供更完整的包装价值链的综合性服务,包括物流配送和消费的人调查等。例如一撕得,除了方案设计、包装生产,还建立了垂直于包装行业的自有物流服务平台快犀牛,进行生产后的物流配送;
再例如,瓴意不仅有信息服务,能够迅速查询新品包装,利用数字印刷技术开展打样服务,同时还与其他公司合作,提供包装与营销方案的配套、新品包装上市前的评测、新品碳排放量测定以及新品上市后的消费者反馈等。
整体来看,柔性敏捷的供应链能适应新消费更灵活的打法。新型公司可以提供的智能化、数字化供应链服务,能够更好地解决传统包装企业解决效率不高、沟通繁琐的问题,从而让品牌以更短周期内实现更复杂个性的包装质量。
最后,笔者还想提一提,“包装同质化”这个在新消费里老生常谈的问题。作为消费者,我们大家可以看到市面上包装越来越相似,比如相似的低度酒、袋泡茶、气泡水设计.....它们好看,但千篇一律。
更灵活的产品代工、更软性的包装供应链似乎降低了很多消费细分行业的门槛,随之而来的是大量的跟随、模仿、抄袭。
但笔者认为,品牌提高“包装制作”效率的目的,是为了可以花更多精力和成本在“产品”本身。空有“包装美貌”,而没有品牌的文化渊源的玩家,确实可以图点短期红利,但是活不久。
“包装”的作用在于撕开一个与消费者沟通的口子,但如何让我们消费者们“始于颜值,忠于才华”,才是新消费品牌们的终极目标。
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